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三思泉州童装品牌战争时代-【新闻】

发布时间:2021-04-05 23:12:05 阅读: 来源:存包柜厂家

1.1万平方米,120余个中高端品牌。今年中国国际服装服饰博览会(CHIC)上这样的一组数据再次印证了童装品牌的强势崛起。

当童装作为服装行业的“最后一块蛋糕”被挖掘出来时,它便承载了太多的希望和期许,吸引了几千个品牌蜂拥而入。“中国十大童装品牌区”“先锋少年区”“海外精品区”“时尚潮流童装区”……今年CHIC上,童装馆被细分为7个板块,童装市场越来越细分的格局已经显现。

“当品类开始细分的时候,说明这个品类的竞争已经开始白热化。”这是服装业内的一种共识。由此,可以看出这两年备受关注的童装板块,不仅“热”了,并且已经到了炽热的程度。

然而童装市场终究不是“童话王国”。在市场越来越细分之后,童装产业的割据已经从局部扩大到了全行业。“以前是局部战争,现在是全面战争。”季季乐童装总经理吴凯乐把如今的童装市场竞争形容成一场“战争”,并认为一触即发。

泉州童装企业如何在全面战争时代站稳脚跟呢?这需要全方位的立体思考。

站稳二三线市场

如今,闽派童装的渠道形式比较成熟的还是以街铺专卖店、商场专柜为主,处于“中间水平”,虽然走出了以批发模式为主的“市场货”阶段,却还够不上类似博士蛙、力果的“一站式购物”、“量贩式购物”等规模品牌模式。

博士蛙在本届CHIC上设置了“365生活馆”,在生活馆内消费者能选择到孩子所需要的所有产品,并且每个品类的产品都可以有多种选择。在多位泉州童装业内人士看来,这种以丰富的产品吸引消费者“一站式购物”无疑是成功的。因为童装的单价低,所以在童装行业里“连带销售”是特别重要的一件事。如今,嗒嘀嗒、红孩儿、小玩皮等本土品牌也开始尝试着力打造“生活馆”、“儿童乐园”,以此来丰富产品线并且提升品牌形象。

但同时业内人士指出,闽派童装现阶段的发展还是比较尴尬的,“市场主要集中在二三线市场,对于一线城市还未有太多的涉足。但是否进军一线城市?如何进军?这些都还是需要谨慎思考的。”

而事实也证明,并非所有的品牌都需要在一线城市里扎堆,才能成功。目前闽派童装中最为成功的品牌之一———嗒嘀嗒则通过抢占二三线城市而打开了知名度。该品牌去年实现了终端数量翻番,达到千家店的规模,成为迅速崛起的榜样。同样,另一个从外销转内销的童装品牌咔酷德,虽然有良好的产品基础和资金实力,但是仍旧选择了现在区域市场“练手”,等摸清行业再全国发力。

“这两个品牌是个很好的例子。并非所有品牌都适合一开始就全国布局,特别是对于一些品牌跟进者而言,生存是一切的基础,先在二三线区域市场做大也不失为一种策略。”上述业内人士表示。

互动立体的品牌推广

“2011嗒嘀嗒·故事之星全国选拔赛”在CHIC上的高调启动,在童装业界吹起一股互动活动风潮。而此前,嗒嘀嗒“会讲故事的童装”概念,经过一年的推广传播,在行业里已经以独特的差异化抢占了市场先机,得到了市场与消费者的高度认可。“此次从‘会讲故事的童装’到‘故事之星’活动,希望能将‘故事之星’活动打造成一个可持续利用的平台,让‘故事之星’活动成为嗒嘀嗒一个无形的品牌资产,最终,实现活动、品牌、销售的三者联动,全面开启活动带销售的行业营销新局面。”该品牌营销总监阮世陶表示。

对于品牌推广的运作模式,泉州地区企业向来是服装行业风向标,这点在童装里同样得到了体现。嗒嘀嗒的互动活动是其中一个缩影。

抓住CHIC这个节点进行品牌推广的还有红孩儿,它们不仅进行了中国流行色协会·红孩儿“2011S/S中国时尚童装发布”的潮流趋势发布,还进行了品牌红歌的全球首发仪式。展会现场由数十位品牌小天使,组成的红歌演唱团,将动感的品牌红歌唱响全场。

还有早前,当“卡通授权”那股风刚刚刮起的时候,杰米熊、小玩皮等企业就开创性地通过动漫营销来进行品牌文化的推广。相较于“卡通授权”短暂的生命力,肤浅的影响力,杰米熊、小玩皮等根据品牌LOGO、品牌文化自创的卡通形象,显然具有更强大的生命力和影响力。

以上几个品牌的品牌推广策略,都在传递着这样一种信号,如今童装品牌传播已经不能仅仅是买个卡通的授权,做做平面,喊喊口号了。童装品牌推广更需要互动,更需要全方位的立体传播,更需要创意。

多品牌运作优势互补

CHIC上,博士蛙、力果、巴拉巴拉等单个品牌的超大展区确实是震撼的,但还有另一种品牌形态也不容忽视,即多品牌运作。派克兰帝旗下拥有派克兰帝、加菲猫、Miss Sixty、小李宁等品牌,宝派则拥有巴布豆、成长脚印、朦朦兔等品牌。

其中,派克兰帝是典型的“纺锤形”企业,其经营的7个品牌里,既有国际性品牌加菲猫,也有自主品牌派克兰帝;既涵盖中端品牌小李宁,也包括与意大利著名时尚品牌合作的高端品牌Miss Sixty。而该企业的营销则是矩阵式的,以明星品牌为亮点,其他品牌也会享受这种优势的传导效应。

对于多品牌化战略,派克兰帝总裁罗建凡分析道,对于规模不大的企业来说,如果做单一品牌,市场风险极大;如果实现多品牌化,虽然也面临风险,但未来的成长空间却更大。多品牌化战略有利于企业扬长避短。

目前,还有不少童装品牌也正酝酿着进行多品牌运作。小玩皮的总经理黄良生表示,不同定位的品牌可以满足不同的消费者,小玩皮未来也打算运作子品牌“叮当王子儿童服饰”。

但同时,不少童装企业负责人表示,省外几个多品牌运作的童装企业为闽派童装未来的发展提供了样板,但是否合适多品牌运作还是根据企业的战略和实力而定。并且,在品牌的选择上,企业一定要格外考察其在营销和产品上的优势。

□记者观察

快速度还是慢速度?

尽管CHIC上,新的童装品牌如雨后春笋般涌现,但是关注童装行业的业内人士仍旧看出了有些去年的参展品牌今年没来参展了。是的,在童装行业表面繁茂景象的背后,并不是每个品牌的日子都那么好过。

“得时刻加油跑,跑不过就死定了。”小玩皮总经理黄良生貌似调侃的一句话,却是童装行业里现在很多品牌操作者的心情。在童装行业里,“速度”是被提及最多的词语。因为在大多业内人士看来,童装行业全面爆发的时代已经到来,3-5年内将会出现童装的一、二、三线品牌,所以,现时“加速争夺市场”正是好时机。

然而,理想与现实总是还有些差距的。

现实是这样演绎的:日前,福州长乐路与福马路交叉口某楼盘的沿街店面三家童装店寻求转让;福建某童装品牌正面临开不出订货会的情景,然而就在去年,该企业还重金聘请管理人员,高调进行品牌宣传,并迅速在各地开店。

在这样的现实面前,我们虽然可以认为,从行业的角度看,这些倒下的只是“革命道路”上的先驱,但是对于当事企业而言,倒下了就再难以重生。所以,究竟是像当年的休闲男装那样不惜一切“快速度”占领市场,还是“慢速度”先把根基打好,再冲锋上阵,恐怕是童装企业需要细细考量的一件事情了。毕竟,童装行业并不同于其他品类的服装。

对此,海尔兄弟童装品牌的副总经理李文笔的一个观点值得深思:中国虽是一个童装“潜在消费大国”,但却是一个“现实童装市场小国”,始终处于一个尴尬的境地。“现阶段童装的品牌文化还未能深入消费者的内心,在急利的运作思想下,品牌严重缺乏创造能力及深度的系统规划,没有品牌的自我核心,单一以营销方式所产生的作用相对无力。”

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